Los centros comerciales y las marcas. CC Lagoh como una excepción

Para comprender la proliferación de los centros comerciales, es preciso entender las dinámicas del posfordismo y de la sociedad de consumo. La maximización del tiempo y el consumo son la base de las sociedades de consumo actuales, y los centros comerciales logran recoger estas cualidades, integrándolas en un espacio destinado al consumo. Los centros comerciales permiten aglutinar empresas para evitar perder al consumidor tiempo y desarrollar estrategias que incentiven el consumo, dando lugar a que este sea aún mayor. Las estrategias más comunes son un diseño cerrado, que obliga al consumidor a centrarse en el consumo, y la oferta de servicios complementarios, como wifi gratis, carros para la compra, parking gratuito, entre otros, a fin de volver aún más cómoda la experiencia del consumidor. Otra estrategia aún más efectiva es la integración del ocio dentro de estos espacios de consumo. Esto permite al consumidor pasar largos periodos de tiempo en espacios donde consumirá sin sentir que desperdicia su tiempo en ello, por ejemplo, el Centro Comercial Lagoh de Sevilla posee gran variedad de actividades de ocio, desde un túnel de viento, rocódromo hasta un parque infantil y una tienda de la empresa Lego, la cual permite a los más jóvenes jugar con las piezas que fabrica la empresa en su interior. El entrenamiento y las comodidades al consumidor que proporcionan los centros comerciales han dado lugar a la conformación de un “religión de centros comerciales”, que permite explicar por qué grandes grupos de personas acuden diariamente a centros comerciales, en ocasiones con el único fin de “pasear”. Esta religión ha dado pie a que los centros comerciales se adhieran a la cultura popular y sean considerados como espacios públicos, al punto de equipararse a las catedrales e iglesias en épocas de mayor cristiandad.

En cuanto a la estética y aspecto exterior, los centros comerciales se caracterizan por un estilo “exageradamente moderno”, según en antropólogo José Palacio; el cual impide al centro comercial adaptarse a la arquitectura local. Esto se debe a que todos los centros comerciales se engloban dentro de las lógicas del consumo global, aunque todos poseen peculiaridades que permiten diferenciarlos de otros. La oferta gastronómica también se desliga de la local.

Las dimensiones, por su parte, suelen ser descomunales, a fin de facilitar su localización por turistas, ya que suelen situarse en puntos estratégicos de gran circulación y fácil acceso.

El carácter cerrado y la existencia de una seguridad privada permanente son otros fatores importantes de los centros comerciales, ya que, al margen del consumo, permiten generar una sensación de seguridad a los clientes. Esto resulta verdaderamente útil para atraer a personas mayores e inseguras.

Si bien se han expuesto las características generales de los centros comerciales, estudiadas por numerosos antropólogos, conviene plantear dos cuestiones, que probablemente definirán el rumbo de los futuros centros comerciales: el Centro Comercial Lagoh de Sevilla y la compra online.

En primer lugar, el Centro Comercial Lagoh es un espacio destacado, porque no reúne ciertas características que, hasta hace bien poco, se creían inseparables de los centros comerciales. La característica principal que no se cumple es la de espacio cerrado. El Centro Comercial Lagoh destaca por su amplísimo espacio interior y por una enorme terraza, donde se localiza el principal atractivo del centro comercial: su lago. Es tal la importancia de este que ingentes cantidades de personas acuden mensualmente a contemplarlo. Esto resulta interesante, ya que plantea otra estrategia de consumo hasta ahora no vista demasiado en los centros comerciales y es la conformación de grandes espacios abiertos, que contengan elementos de la naturaleza y que sirvan de atractivo al propio centro. Esta estrategia probablemente se convertirá en algo indispensable para los centros comerciales, debido a que cada vez surgen más voces críticas que rechazan los centros comerciales por sus angostos espacios cerrados. Otra característica de este espacio es la integración de la comida local en él. Gracias a su Mercado Gourmet, los clientes del C.C. Lagoh pueden disfrutar de platos típicos de diversas regiones de España y, aunque este espacio tiene una escasa popularidad dentro del propio centro, refleja una preocupación de los dueños de centros comerciales por integrar las características locales y nacionales en los nuevos espacios. Esto contrarresta parte de la deshumanización de estos “no lugares”.

En segundo lugar, la compra online es una de las principales amenazas de los centros comerciales. Para finales de 2018, el comercio online logró generar cerca de 3.600 millones de euros, siendo una tendencia al alza. El atractivo principal de esta es su comodidad y su accesibilidad todos los días. Amazon y AliExpress son los grandes rivales de los centros comerciales a nivel global y, aunque muchas empresas ya han respondido ofreciendo servicio de compra online, los centros comerciales siguen estando lejos de adaptarse a esta nueva tendencia, que probablemente cobrará mayor peso con el paso del tiempo.

Las marcas son el último eslabón de los centros comerciales, pero su importancia no es menor, ya que son ellas quienes conforman el carácter de un centro o los sectores dentro del mismo, creando zonas más o menos exclusivas. Es, por ello, que son elementos claves para comprender los centros comerciales. Ambos dos provienen, paradójicamente, del mismo proceso, la McDonalización o el posfordismo. En un mercado saturado de productos uniformes, como sería el anterior a los 70, surgen las marcas para abastecer a una población demandante de productos y servicios especializados.

Más allá, las marcas permiten la adición de valores específicos a productos, principio en el cual se basan las marcas de lujo, que adhieren su imagen a sus productos, dándoles un mayor valor. Este “valor de marca” se logra, generalmente a través de la publicidad, de ahí la importancia del marketing en nuestros días, el cual permite crear una “religión de consumo” en torno a una marca. Por ejemplo, Apple posee una enorme cantidad de fieles, capaces de gastar su dinero en obtener los últimos productos de la compañía. El resto de la sociedad que no muestra esa fidelidad tiende a normalizar ese fanatismo, pero no solo Apple posee este estatus, sino que McDonald’s, Samsung, el Corte Inglés, etc. también. Todas estas “religiones” adhieren mayor relevancia a las marcas, permitiéndoles subir los precios e incrementar sus beneficios. Algunas marcas, sin embargo, han optado por “crear necesidades” a los consumidores a través de la publicidad, llegando a ser considerado como elementos fundamentales en todo hogar. Todos ellos quedan recogidos dentro de la expresión standard package, que aglomera incluso televisores, consolas, teléfonos móviles y otros productos “indispensables” en los hogares de las sociedades de consumo modernas.

Las marcas, debido a surgir de la mano del posfordismo, tienden a seguir las lógicas de este, concentrándose en centros comerciales para maximizar el tiempo de compra de sus clientes y desarrollar estrategias de incentivo al consumo, y se ven beneficiados por las políticas neoliberales de los Estados modernos. Adoptar estas lógicas implica también buscar un nicho de mercado concreto y enfocarse en él. Es, por ello, que en los centros comerciales las marcas de nichos similares se ubican cercanas, para permitir al consumidor localizar ese nicho y maximizar su tiempo. Este es el principal atractivo de los centros comerciales para las marcas: permitir la concentración de marcas de nichos similares. Otro atractivo es la ubicación estratégica de los mismos, lo cual facilita a las marcas tener altas ventas.

Starbucks es un caso destacado, ya que invierte poco en publicidad y, no es común encontrarlo en centros comerciales, sin embargo, es una de las empresas más grandes del planeta, llegando a superar los 6.000 millones de dólares de ingresos en el tercer trimestre de 2019. El éxito de esta empresa deriva de adoptar una política de diversidad de productos y ofertas, y de localización en lugares estratégicos como aeropuertos o cascos históricos, posible gracias al reducido tamaño que requieren estos establecimientos. Pero, como es obvio, esta es una excepción dentro de la lógica de las marcas, que ha permitido el crecimiento de la empresa norteamericana. Algunos estudios hablan, por tanto, de Starbucks como otra gran “catedral del consumo”, ocupando un papel influenciador.

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